奥迪再合资:消费者"买单"更多技术转让费

2016-11-21 13:45:40 千象网 分享

豪华品牌目前在华销售渠道的发展统一性是发展的立身之本。未来奥迪一旦建成两家合资企业,那么渠道建设是最令人头疼的问题:一个是仍然由奥迪中国统领两大渠道,两家合资企业沦为代工厂,显然这不可能;另一方面是奥迪给予上汽独立的销售渠道建设权利,这意味着奥迪品牌将游离于销售数据和品牌之间,最终丢掉豪华品牌市场份额。

11月18日,奥迪如期在广州车展对外亮相了两款新能源产品,大众旗下各个品牌也按部就班的发布各自新车,但所有人明白,现在的大众和奥迪品牌在中国都没有那么轻松,甚至各方压力不亚于此前面对的欧美“尾气门”事件,而这一切源于一周前奥迪与上汽突然签署的一份合资框架协议。

11月11日,奥迪与大众在华合资合作伙伴上汽集团低调签署合作框架协议,未来在上汽大众旗下成立合资公司,生产销售奥迪品牌产品。

一时激起千层浪,其中反应最为强烈的是奥迪在华合资企业——一汽-大众奥迪以及约500家经销商。有媒体曝出已经有部分经销商表示,如果奥迪仍旧不顾中方合作伙伴协议和经销商投资人利益,未来将联合经销商停止销售进口车型。

查阅资料显示,目前奥迪、奔驰、宝马在华合作伙伴只有一家,其销售网络由于豪华品牌的特殊属性,一直以来实行的也是国产与进口统一的形式。

在市场学专家看来,与普通合资品牌不同的是,豪华品牌需要在渠道领域树立品牌地位,不可能完全放任终端渠道一切以销售看齐。此前北京奔驰曾经将国产渠道与进口渠道区分,导致双方经销渠道发生争执,最终由于对企业自身影响较大,奔驰及时调整了渠道策略扭转局面,所以一个渠道管理是豪华品牌在华国产发展最可行办法。

对于此次奥迪希望与上汽合资增设生产和销售渠道的行为,通过采访德国当地人士认为,大众和奥迪品牌做出这样的举动并不稀奇。

尾气门事件后,大众旗下各品牌为了扭转销售与资金问题,都纷纷加入了援助母公司的行列中,包括斯柯达、西亚特等弱势品牌也纷纷提出了快速上马产品的口号。

作为大众旗下盈利性最好的品牌,奥迪责无旁贷地需要担负大众集团更多的责任,这导致他必须寻求更多的盈利可能性,而显然作为大众集团最依赖的市场,中国是唯一可据挖掘潜力的地方。

目前,大众旗下乘用车在华发展有三大品牌,分别是大众、奥迪与斯柯达,三个品牌分别由旗下两家合资公司生产和销售。在今年大众集团的体系改革中,中国市场管理架构也进行了变化,首先将三个品牌由原先的大众中国投资有限公司统一管理,变更为由三大品牌全球总公司直接领导,在当时很多人已经揣测,大众集团似乎要对利润最大的中国市场进行深度开发。

但此次奥迪与上汽迅雷不及掩耳的合作并不是最好的选择,至少在外界看来需要谨慎的推动合作进程。尽管在欧美市场发生的尾气门事件导致大众发展和财务捉襟见肘,急需找到出路,但如此“找钱”的行为却忽视了很多细节。

“单单一个技术转让费用很有可能导致奥迪在华产品价格的提升”,11月19日,有关人士向记者透露,“一旦奥迪在华设置两家合资企业,外方势必在技术转让和渠道建设两大领域向两家企业竞标,这无形之间导致国产产品生产制造成本提高,在与其他豪华品牌竞争中失去现有份额。”

据了解,随着目前中国汽车消费格局的改变,中国汽车主流市场已经从普通合资中型车市场向豪华中大型市场发展,近两年来,包括奔驰、宝马、捷豹在内的多家豪华车企都纷纷将核心亮点产品引入中国市场,其价格也已下探至45万元左右,这使得原本产品线丰富、在这一领域有A4L、A6L等明星产品的奥迪,在华市场份额已经出现被步步蚕食的迹象。

未来成立两家公司后,由于奥迪现有上量车型基本已经在一汽-大众奥迪实现国产,而A5、A7、A8等车型奥迪曾表示绝不会在海外生产。以此来看,伴随技术转让费用提高,奥迪留给上汽生产的车型除了一些小众车型外,更多是在一汽-大众奥迪现有产品基础上的一些同质化产品,这样的教训曾经在上汽大众经销渠道销售大众进口车型上已经“吃了一堑”,这也是未来上汽大众经销商不愿看到的。

另外奥迪与一汽-大众在合资战略发展中也签署了多项合作发展规划,敲定了长远的发展路线。此次“灵机一动”签署另外的合资框架签署,其实已然改变了此前的在华发展规划,也悄然地敲打着在华所有合作伙伴的信心。

资料显示,奥迪品牌10月份在华(含香港)销量为47032辆,而竞争对手宝马与奔驰10月销量分别是41493辆与42224辆,和奥迪之间的差距正在逐步缩小,并且这样的成绩是在明星产品尚未实现产能释放的前提,在这样的紧要关头,奥迪选择短期盈利而打乱整个在华合作发展生态并不可取。

采访中部分人士认为,豪华品牌目前在华销售渠道的发展统一性是发展的立身之本。未来奥迪一旦建成两家合资企业,那么渠道建设是最令人头疼的问题:一个是仍然由奥迪中国统领两大渠道,两家合资企业沦为代工厂,显然这不可能;另一方面是奥迪给予上汽独立的销售渠道建设权利,这意味着奥迪品牌将游离于销售数据和品牌之间,最终丢掉豪华品牌市场份额。众所周知,豪华品牌市场份额是承载一个品牌发展的前提,毕竟各方面成本和市场信任度需要时间的积淀。

责编:米儿