“精耕时代”车企服务变革:豪车售后竞相降价

2016-11-20 17:47:01 千象网 分享

  “精耕时代”的车企服务变革:竞速创新与垄断破除

  刘晓林

  “汽车消费正在由卖方变成买方市场”这句话早在几年前就开始成为汽车业的警句,但真正成为拉动车市转型的原动力却是在2015年开始的豪车售后服务升级战中。2016年,这场比拼已经全面扩展至整个汽车供应链中,在互联网的深度介入下,汽车金融、共享用车等新载体和新热点的深度融合层出不穷。

  2016年10月,中国保险行业协会与中国汽车维修行业协会联合发布了最新一期(第六期)的汽车零整比(零配件售价总额与整车价格之比)100指数。虽然豪华车品牌的零整比依然高居榜首,普遍超过400%,但与两年前最高超过12倍相比,已经出现明显下调。

  市场竞争的加剧不仅促使整车生产商主动升级售后战略,也给市场竞争带来新格局。随着多项汽车维修新政在2016年的正式实施,原有销售和后市场体系迎来变革,“互联网+汽车”服务模式升温,传统车商开始与业外资本在售后领域的创新上共同发力。

  毫无疑问,随着市场竞争的加剧和渠道垄断的打破。从内容到形式,从提升到创新,更开放环境下的汽车售后服务竞争已经全面展开。

  豪车售后竞相“降价”

  “豪华品牌把重心从销售转移到售后在一定程度上表明了中国汽车市场的进步。”从2014年开始,几乎所有的豪车品牌在华高层都开始强调,售后服务领域会成为下一步豪华车竞争的重点领域,整车厂商要提前准备。

  也是在这一年的4月,高达1273%的奔驰C级车零整比被曝光,为了扭转奔驰品牌在年轻消费群体中“买得起,修不起”的品牌形象,帮助经销商回拢原本流失的保养客户群,并为此后更多国产新车的上市奠定基础,奔驰开始启动在华售后体系改革。

  3个月后,奔驰推出了“星徽保养菜单”,新的保养价格体系较之前下调了20%。2015年,奔驰的星徽保养菜单继续扩展至总计76个车型,并对三年以上车龄的车主提供额外的保养套餐优惠,平均单次的保养费用低至800元。同时,在2014年增加100家新维修车间的基础上,规划了超过20家配件外销点,这些外销点可同时面向授权经销店和独立维修厂销售奔驰原厂配件。

  2016年3月,奔驰再次下调原厂零配件价格体系,所有授权经销商网点在售的重要易损易耗件的厂家建议零售价较之前平均下调16%。

  重拳出击的不仅仅是奔驰,就在奔驰宣布下调易损件价格之后,宝马宣布自2016年4月1日起,BMW和MINI下调4500种零件的建议零售价,降幅最高达30%。这也是继2014年宝马大幅降低零配件售价后,再度大规模地下调零配件售价。

  最早建立且覆盖面最广的奥迪销售服务网络也在过去两年间启动了售后服务升级,与奔驰和宝马不同,奥迪着重于实现全渠道数字化的服务流程,以及对经销商软硬件配套和服务效率的提升。

  总体而言,豪车品牌此轮售后服务升级普遍集中在下调服务和配件价格、加强零配件物流网络、拓展服务网络、提升车主尊贵体验等几方面。

  在最新一期的汽车零整比100指数中,奔驰 C级从两年前的1273%降低至现在的704.41%。作为指数发布方的两大协会(中国保险行业协会与中国汽车维修行业协会)指出,经过近两年的多次下调零部件价格,奔驰和宝马等豪华车总体的汽车零整比呈现下降趋势,尤其是奔驰,随着国产化程度的加深,售后服务价格下调的空间还很大。长远来看,使用成本的降低将在一定程度上进一步提升市场销量。

  数字化服务创新

  与豪车自我革新售后服务体系同步的,是整个汽车后市场在互联网风口上一波三折的创新历程。2016年1月1日,随着维修保养不强制去4S店、维修信息强制公开、允许使用同质配件、汽车零配件统一编码等六大项汽车维修新规的出台,原有的汽车售后垄断产业模式宣告失效,汽车后市场进入全面洗牌期。

  与此同时,汽车售后服务从修理为主转变为维护为主,规模化运营的模式开始被厂商和经销商所抛弃,互联网催生的O2O模式的风潮也让传统车商加快了创新速度。

  2015年的“互联网+汽车服务”大热,诞生了上百家汽车O2O服务企业,但在此后的资本寒冬中,无钱可烧的新兴O2O养车行业几乎覆巢。其中,因为盲目扩张导致资金链断裂的养车O2O博湃养车,在2016年4月正式倒闭,成为O2O养车第一轮实践宣告失败的标志性事件。洗牌之后存活下来的互联网养车企业虽然仍不乏融资入账,但如何获得持续性的发展模式仍是一个难题。

  与此同时,传统整车厂商售后服务的数字化却在一步步升级。以上汽通用为例,在其与阿里汽车事业部的合作中,除了搭建一个包含选车、购车、售后服务等涵盖用车全生命周期的线上平台,还建立了与消费者互动的智能情景模式。同时,基于大数据整合开发了汽车金融产品,并在2016年针对网络客户新增了在线预授信的服务。这种与IT企业合作展开售后服务数字化的创新已经是国内车企的普遍做法。

  豪车同样专注于借数字化平台提升用户的服务效率。按照计划,宝马将在 2016年底上线一款手机APP,为客户提供数字化售后服务,主要功能包括及时提供车辆维修、保养等提醒服务;预约维修或保养,并随时检查车辆在4S店维修或保养的状态;提供车辆基础诊断等服务。同时,宝马或将通过该平台以电子商务的方式销售BMW的养护产品。

  不得不提的是,在当下最热的汽车共享服务模式上,不仅宝马、通用等跨国公司在海外展开的汽车共享项目未来有望进入中国,中国本土车企包括吉利、北汽、上汽、奇瑞等也都已经投资了各自的分时租赁项目。未来,更广义的汽车服务市场将迎来怎样的格局,或许答案将超越想象。

责编:米儿